In tanti anni di esperienza nel marketing digitale, la nostra agenzia ha avuto modo di sperimentare sia strategie di Outbound marketing sia strategie di Inbound marketing ed è incredibile come ancora oggi si pensa erroneamente che l’Inbound marketing sia una strategia di marketing nuova o sperimentale mentre in realtà è presente nel marketing digitale già da oltre 10 anni.
Dall’avvento di Internet, possiamo individuare tre grosse fasi di approccio al marketing digitale.
Inizialmente, dagli anni 90 fino ai primi anni 2000, il marketing digitale era sostanzialmente pubblicità display (ovvero banner pubblicitari) . Con l’avvento di Google e del pay-per-click le aziende hanno scoperto che le strategie di search engine marketing (SEM) erano di gran lunga più redditizie delle campagne display , così hanno iniziato a spostare progressivamente budget dalle campagne display alla SEM.
Col passare degli anni e con l’aumento di costi e concorrenza, le aziende hanno cercato nuovi modi di fare marketing, e così si è visto un progressivo movimento di budget pubblicitario dalle campagne display e pay-per-click verso nuove fonti come l’Ottimizzazione di sito e server, la creazione di contenuti, i social media e soprattutto la SEO (search engine optimization).
Questa ultima fase è chiamata Inbound marketing ovvero la fase in cui non è l’azienda che cerca il cliente, ma il cliente che cerca attivamente attraverso l’azienda una soluzione al suo problema.
“Se hai più soldi che cervello, concentrati sull’Outbound Marketing. Se hai più cervello che soldi, concentrati sull’Inbound Marketing“
Guy Kawasaky
Cosa è l’Inbound Marketing e come si differenzia dall’Outbound
L’Inbound marketing è la strategia di marketing focalizzata a farsi trovare dai clienti. Nel marketing tradizionale detto Outbound, le aziende sono focalizzate a trovare i clienti usando tecniche di interruzione e con pubblicità massive e scarsamente targhetizzate, utilizzando adesempio : e-mail spam, pubblicità sulla carta stampata, sulla televisione, pubblicità agli eventi, popup etc.
L’Inbound Marketing al contrario ribalta tutti questi concetti, invece di interrompere le persone con annunci pubblicitari televisivi crea video YouTube dove creare engagement con il proprio pubblico, invece di utilizzare la pubblicità sulla carta stampata le aziende creano un blog oppure degli e-book per insegnare ed educare il proprio potenziale cliente , lo spam telefonico o email viene sostituito dalla SEO , la presenza agli eventi viene sostituita con i webinar e così via.
Le campagne di Inbound marketing di successo hanno tre componenti fondamentali :
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Contenuto : la creazione di contenuto è alla base di ogni campagna Inbound. Il contenuto genera informazione e strumenti che attraggono i potenziali clienti sul tuo sito. Esempi di contenuto sono: Blog, Video, Ebook
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Search Engine Optimization (SEO) : la SEO rende facile per un potenziale cliente trovare il tuo contenuto attraverso i motori di ricerca. Esempi di tecniche SEO sono : Optimization On e Off page, link building, keywords research etc.
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Social Media: diffondono e amplificano il tuo contenuto generando discussioni e relazioni qualificate. Esempi di social media : Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram, Forums.
Il percorso del cliente (Buyer’s Journey)
Un altro aspetto che differenzia l’Inbound marketing dall’ Outbound marketing è rappresentato dalla cosiddetta “Buyer’s Journey” ovvero dal percorso che cliente esegue per passare da perfetto sconosciuto a cliente.
In una campagna Inbound viene costruito un percorso cliente suddiviso in tre fasi o stage:
Conoscenza : il potenziale cliente ha un problema da risolvere e si informa.
Considerazione : il potenziale cliente ha compreso la natura del suo problema e inizia a considerare le varie soluzioni
Decisione : il potenziale cliente conosce il problema e quale strada deve intraprendere per risolverlo, quindi decide tra quale prodotto/servizio acquistare.
Questa strategia è basata su concetti di trasparenza, onestà e interazione che si contrappone con la natura “Offuscante” della strategia Outbound, dove si costruisce una strategia di pura vendita che forza il potenziale cliente all’azione nascondendo problemi e difetti del prodotto/servizio, compromettendo di fatto la fiducia dell’acquirente.
Le sofferenze dell’Outbound Marketing
“Invece di interrompere, lavora sull’Attrarre”
Dharmesh Shah
Nonostante l’Outbound marketing sia in calo, continua ad avere una grossa fetta del budget marketing aziendale e per tante aziende è addirittura l’unico canale di marketing anche se il ritorno sugli investimenti continua inesorabilmente a calare.
Questo calo è dovuto alla sua natura di interruzione dell’utente , andando a generare un elevato tasso di fastidio e irritazione che ha portato il mercato e i consumatori a correre ai ripari proponendo soluzioni per contenere i vari canali Outbound, come ad esempio la lotta allo spam, gli strumenti per bloccare i banner pubblicitari etc.
(fonte:Hubspot Research )
Inbound Marketing o Outbound Marketing per la mia Azienda ?
Alla luce di tutto ciò possiamo quindi dire che l’Inbound Marketing è migliore?
In realtà ci sono vari aspetti da considerare quando si sceglie tra le due strategie di marketing, l’Inbound sicuramente è focalizzato sul produrre valore al potenziale cliente , è più educativo che promozionale, è focalizzato sul percorso del cliente lungo il suo processo di acquisto e costruisce relazioni tra i possibili clienti e il brand. I possibili clienti vengono attratti, educati ed al momento giusto diventeranno clienti.
Con l’outbound invece si interrompe il possibile cliente generando noia e fastidio.
Un altro fattore che è sicuramente a favore dell’Inbound marketing è il ritorno sull’investimento di lungo periodo.
Quando si parla di Inbound è richiesto un investimento iniziale elevato e risultati all’inizio sono molto lenti, ci vogliono diversi mesi per iniziare a vedere dei risultati tangibili, ma mano che la strategia prende forma e il tempo passa, i tempi di acquisizione si riducono e si riesce ad avere un elevato ritorno sull’investimento.
Mentre invece l’Outbound ha sicuramente dei punti di forza quando si parla di costruire la brand awareness, perché ha l’abilità di porsi di fronte a un grande numero di persone molto velocemente . Se eseguita correttamente una campagna outbound può essere vista da milioni di potenziali clienti in pochissimo tempo e portare nell’immediato notevoli risultati, ma sicuramente con una spesa maggiore.
Conclusioni
Ci sono attività che hanno avuto grandissimi successi con campagne esclusivamente Inbound o con campagne esclusivamente Outbound, quindi prima di prendere la decisione se costruire una strategia completamente inbound o completamente outbound , bisognerà innanzitutto prendere in considerazione vari fattori come: il mercato di riferimento , qual è l’acquirente ideale e qual è il suo percorso normale per arrivare all’acquisto , quali sono gli obiettivi e in quale periodo di tempo devono essere raggiunti , qual’è il brand e qual’è il suo tipico approccio al marketing ?
Inbound e Outbound sono indubbiamente due approcci separati e differenti che possono essere usati anche in contemporanea , anzi questa sembra essere la strategia adottata attualmente da molte Aziende, integrando così i benefici di lungo periodo dell’inbound con i benefici di breve periodo dell’Outbound.
Bonus : Metti il turbo all’Inbound Marketing
Uno dei modi migliori per capitalizzare i benefici dell’Inbound Marketing è il Search Engine Marketing (SEM) . Grazie al SEM si possono sia ottenere risultati di breve periodo in attesa che l’Inbound marketing entri a regime, inoltre si possono massimizzare i risultati per determinati target di importanza strategica.
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